On vous raconte le Storytelling ?

De nos jours, le storytelling est un élément à prendre en considération dans l’élaboration d’une stratégie marketing et de communication. Cet atout indéniable est chaque jour un peu plus plébiscité par les marques. Notre agence de développement digital s’est donc décidée à y consacrer un article. 🙂

Le storytelling : l’art de raconter une histoire

Ses origines

✨ Le storytelling est une pratique qui permet de développer une idée à travers le récit narratif d’une histoire. Un ou plusieurs protagonistes vont venir l’alimenter et évoluer au cours d’une quête donnée. C’est aux États-Unis, à partir des années 1990, qu’il est employé dans les domaines de la politique ou encore du marketing. Dans ce dernier, le storytelling est utilisé comme une technique de communication. Il est employé afin de vendre un produit ou l’image d’une marque. Pour ainsi dire, le storytelling permet d’appuyer ou, au contraire, de se substituer aux arguments d’une marque ou d’un produit.

Contrairement à ce que nous pourrions penser, le storytelling n’est pas une création récente. Pour ainsi dire, il est apparu il y a plusieurs milliers d’années de cela. Durant des siècles, le récit a été le mode de transmission de prédilection. Ainsi, les valeurs, les traditions, les coutumes mais aussi les règles de vie ont été véhiculées par le récit narratif. Certaines histoires étaient vraies, d’autres quant à elles étaient issues de contes ou de légendes. Elles véhiculaient un message d’authenticité, porteur de sens. De nos jours, nombreuses sont les entreprises qui font usage du récit issu, par exemple, de la mythologie. En effet, le message porté par ces histoires constitue un véritable vecteur de transmission qu’un récit rationnel ne permettrait pas.

Un moyen de communication puissant

💡 Le storytelling est un élément clé et stratégique du marketing mais aussi de la communication. Il a pour objectif de capter l’attention de l’audience afin de véhiculer un message spécifique en faisant usage de l’émotion. Autrement dit, il s’agit d’apporter une certaine humanité à la marque. De ce fait, qu’il soit issu de la réalité ou de l’imaginaire, le storytelling permet une plus grande proximité avec l’audience. Cet outil de communication est d’une grande efficacité car il possède un pouvoir de séduction important. Pour ainsi dire, le storytelling apporte une réelle valeur ajoutée à la marque ou au produit.

Parce que les individus aiment les histoires, elles vont déclencher chez eux des émotions, les marquant durablement. Par conséquent, concevoir une histoire va véhiculer une image positive et permettre la transmission des valeurs et de l’identité d’une marque. Néanmoins, il ne consiste aucunement à imaginer une histoire mensongère. Cela engendrerait une perte de confiance de l’audience cible. Ainsi, un récit vrai, humain et instaurant une certaine proximité sera plus susceptible de la sensibiliser.

Le storytelling : l’émotion au coeur du récit

☁ Un storytelling réussi est celui qui parvient à atteindre le cœur de l’audience cible. La finalité du storytelling étant de faire émerger des émotions, un public touché sera plus enclin à acheter le produit. La mise en situation du produit ou de la marque va conduire la cible à s’y identifier et s’y attacher facilement. Par conséquent, le storytelling est un excellent moyen de les faire adhérer aux valeurs défendues par la marque. De ce fait, il apparaît comme un excellent moyen de fidélisation.

De nos jours, le consommateur est de moins en moins sensible à la publicité. En effet, il devient difficile de capter son attention. Il considère les campagnes de communication comme bien trop intrusives et parfois même agressives. De même, inondé de message, le consommateur ne prend plus le temps de lire un e-mail ou de visionner un message publicitaire. Si bien qu’aujourd’hui, ce dernier, et notamment les Millénials, privilégient la proximité et l’authenticité. C’est la raison pour laquelle le storytelling apparaît comme un levier idéal. En se servant des émotions pour atteindre la raison, il va permettre à une marque de se démarquer.

Un récit bien rédigé et adapté à sa cible se doit d’être capable de capter son attention. Il doit lui permettre de se sentir concerné et impliqué, lui permettant ainsi de s’identifier au héros. Parfois, cela va même lui permettre de se reconnaître dans la situation qui lui est décrite. Le storytelling va avoir cette capacité à véhiculer un message en lui insufflant de la vie. Grâce à une mise en scène, le message présent au cœur du récit va s’ancrer plus durablement et facilement dans les esprits.

Une technique utilisée par de nombreuses marques

🔔 Une marque peut avoir recours au storytelling de façon permanente pour son image. Toutefois, il peut être également employé pour appuyer une campagne spécifique. Ce procédé est grandement utilisé dans l’industrie du luxe et plus particulièrement dans l’univers de la parfumerie. Ainsi, le storytelling, tourné vers l’enchantement, va chercher à séduire le public cible. Au-delà de cette industrie, le storytelling est une excellente technique de copywriting. Autrement dit, les articles de blogs, les newsletters ou encore les pages produits vont faire usage de cette technique narrative.

Le storytelling & ses étapes de conception

Connaître son audience

🔎 Avant de concevoir un storytelling, il est nécessaire d’avoir une excellente connaissance de son public cible. Pour ainsi dire, cela reste indispensable afin de comprendre avec précision la manière dont il est nécessaire de s’adresser à lui. Pour y parvenir, il apparaît judicieux de se pencher sur les spécificités de son audience cible. Il s’agit de se poser des questions telles que le choix du type de clientèle ou encore ses caractéristiques. De même, il peut s’agir d’interrogations concernant ce que la cible recherche ou encore sa localisation. Une fois que tout cela est défini,  le langage à adopter pourra être déterminé par la marque. Néanmoins, il est important que le storytelling reste ludique et complice. Par conséquent, un langage trop formel n’est pas de mise.

Définir son objectif

🎯 Le storytelling a pour finalité de parvenir à convaincre au moyen d’histoires structurées. Il est donc crucial, avant de procéder au développement du récit en lui-même, d’établir un objectif défini. De même, c’est au cours de cette étape qu’il est essentiel d’envisager les émotions que la marque souhaite susciter auprès de son audience. Cela permettra de déterminer l’axe de communication, celui qui happera l’audience.

Selectionner le message clé

✉ L’objectif premier du storytelling est de véhiculer un message à une audience cible. Ainsi, un message cohérent, sensé, pertinent, limpide et représentatif sera en totale adéquation avec les individus composant l’audience ciblée. Le choix du message conduit implicitement à l’élaboration de la morale qui va en découler.

Identifier l’univers et le problème

🧩 Afin d’introduire le storytelling, il est nécessaire de présenter un décor avec un lieu ainsi que les personnages qui y évolueront. Ainsi défini, l’objectif du contexte est de créer au sein de l’esprit de l’audience des images. Pour ce faire, une créativité abondante est nécessaire pour que le récit suscite de l’émotion auprès du public cible. De surcroît, le choix du héros est crucial. Il est l’incarnation des valeurs de la marque et va être amené à agir. Ainsi, il captera l’attention du public et lui donnera cette envie de suivre ses aventures. De même, il est important que le problème succède à l’introduction de l’histoire. Il occupe une place essentielle dans le storytelling.

Elaborer les péripéties et le dénouement

🚀 Une fois les étapes précédentes définies, il est possible d’élaborer une histoire selon la stratégie de narration choisie. Cela implique la création d’un storytelling qui traduira la manière dont le produit ou la marque résoudra le problème. Aussi, il est important de préciser que le produit apparaît au moment de la résolution de ce dernier. Un storytelling réussi montrera à son audience la manière dont leur vie ne sera que plus belle. Dès lors que la cible s’identifie au problème rencontré par le héros, il va plus facilement s’approprier la solution proposée. Enfin, il est important d’apporter une conclusion à l’histoire. C’est également lors de cette étape que l’interprétation du message auprès de l’audience se réalise.

Quelques exemples de storytelling

Michel & Augustin

🍪 Les “trublions du goût” ont leur propre manière de communiquer. Ainsi, ils ont choisi l’authenticité comme fil conducteur de leur stratégie et l’exubérance comme signature. De ce fait, le positionnement couplé à une tonalité décalée marque les esprits des consommateurs. L’univers visuel revendiqué par la marque est doté de nombreuses couleurs, rempli de personnages complétant l’aspect authentique et humanisant de Michel & Augustin.

Au cours de ses campagnes de communication, la marque choisit d’employer ses mots avec minutie. C’est la raison pour laquelle la marque a choisi de faire appel couramment à un certain nombre de mots et de champs lexicaux. Cette cohérence va venir renforcer le storytelling et enraciner les spécificités de la marque dans l’inconscient des individus.

Netflix

📽 La plateforme excelle dans l’art du storytelling. Cette dernière a su concevoir une intrigue, générer de l’engagement ainsi qu’une viralité sociale à l’aide d’extraits de ses films, de légendes, … Netflix s’est positionnée comme étant le “meilleur ami” : elle personnalise l’interaction selon l’interlocuteur en jouant sur la carte de l’humour et en adaptant son langage. Netflix aime se moquer et plaisanter, en toute bienveillance, des membres de sa communauté sur les réseaux sociaux.

En fait, Netflix a opté pour une stratégie de communication appelée “newsjacking”. Il s’agit de s’emparer de l’actualité et de la détourner en faisant preuve d’humour. S’ajoutent à cela des remarques percutantes ainsi que des références qui sont évocatrices pour la cible. De ce fait, Netflix s’assure de l’engagement de sa communauté qu’elle a réussi à fédérer.

Du storytelling au storyliving

❤ Aujourd’hui, le storytelling est un élément omniprésent dans la stratégie de communication d’un produit ou d’une marque. Pour autant, les marques ne se contentent plus de raconter une histoire : elles souhaitent les faire vivre.

Elles optent donc pour le storyliving. Ce dernier consiste à impliquer, de manière active, les individus en leur offrant une expérience unique. Chaque individu cherche à voir ses propres actions valorisées et à se reconnaître en elles. Il espère vivre un moment singulier qu’il pourrait partager avec d’autres. Dès lors, le récit devient une expérience et le consommateur devient l’acteur d’une histoire mémorable qu’il va raconter autour de lui. Les histoires sont imaginées afin que chacun puisse y contribuer et vivre pleinement les valeurs de la marque. Au cœur du storyliving, les émotions demeurent centrales.

L’explosion du streaming en live ainsi que des vidéos ont fait émerger une volonté de plus d’expérientiel chez les consommateurs. Avec la possibilité de participer à un événement en direct, les marques ont ainsi la possibilité de concevoir une expérience personnalisée à la demande.

En conclusion, le storytelling est un vecteur puissant de communication. Aujourd’hui, il occupe une place indéniable dans les stratégies employées par les marques. Néanmoins, il a tendance à laisser place au storyliving, qui répond à une demande d’expérience de plus en plus vivante.

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